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▲星巴克日前宣布漲價,部分飲品比日本、德國還貴。(圖/取自星巴克同好會)
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連鎖咖啡店星巴克日前宣布,調漲29款飲品售價,1杯價格貴上5至20元,整體平均漲幅8%,漲價後部分飲料竟比日本、德國還貴,網友齊聲撻伐,憤怒號召拒喝。不過激情過後,一個多星期觀察下來,消費者仍擠滿星巴克各分店,生意絲毫沒受到影響,而關鍵原因在於,他們提供了「坐頭等艙的體驗」。
香港媒體《CUP》觀察,台灣星巴克經歷了有史以來最大的漲幅,但生意興隆依舊,或許和去年引進的「星禮程」制度有關。早在5年前,星巴克執行長舒茲推出「My Starbucks Rewards」會員制度,依累計消費金額分成3級,最高級的「金星」會員約佔 10%,消費次數卻是全體會員的2倍。
星巴克高明之處在於,會員制不單純只是消費、集點,他提供的是「歸屬感」與「尊榮感」,就像航空公司提供專屬服務給頭等艙顧客。星巴克將這套頭等艙個人化服務發揮到極致,如在飲料杯上寫祝福小語,送會員生日禮時也有口頭祝賀、唱生日快樂歌,將會員稱為「熟客」。而頂級的「金星」會員,更有刻上名字的實體金卡,象徵獨特與尊榮,「當喝咖啡變成一種具歸屬感的尊榮體驗,價格也就不會是消費時的唯一考量。」
▲星巴克成功營造尊榮感和歸屬感,即使漲價生意依然不受影響。(圖/取自星巴克同好會)
《聯合報》報導,台大經濟系副教授馮勃翰觀察,過去一星期星巴克天天爆滿,雖然漲價對消費者會有影響,但星巴克整體的服務、環境、氛圍和價格都高出競品許多,都會影響消費者選擇,更何況消費習慣不是短時間、單一事件能改變。他認為,網路上說要抵制的,未必就是平常會去星巴克消費的人。
商研院商業發展與政策研究所所長黃兆仁認為,台灣消費者選擇星巴克,很重要的是「無形資產」,如故事性、文創性、尊榮感,這些「看不到的東西」都是讓人買星巴克的理由,雖然漲價抵制的輿論會有影響,不過當市場上沒有替代品時,消費者可能還是會回到原本的消費模式。
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